转型布局:以新一代先进互联解决方案引领增长

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点击次数:685 更新时间:2022年04月18日14:43:37 打印此页 关闭


随着行业的发展变化,广告行业越来越注重内部生态系统的优化和开放,以应对日益复杂的市场环境和品牌需求。致力于成为中国最好的互联互通解决方案生态系统的电通中国,在当前和未来如何用自己的方式诠释和践行这一理念?

近日,中国广告拜访了电通中国,在电通中国上海办公室与电通中国营销效果副总裁西蒙、电通中国产品与技术负责人陈家驹、电通中国CXM首席分析师兼客户管理解决方案负责人陈光明进行了一次聊天。在对话中,他们分享了自己对当前AI营销的Derek理解和数据变化对行业生态的影响,以及电通中国在数据技术驱动下的品牌营销。

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近年来,电通一直致力于品牌优化、组织架构和人员整合。一个很明显的例子就是集团所有员工都能看到NextGen平台,即时分享最优质的资源。以前创意线同事也有竞品报告需求,但是不透明。通过这个平台,他们可以更方便地获取信息,更好地服务电通客户,促进电通的组织转型。三条服务线整合后,通过商业领域的商业化,真正能为客户提供一站式服务。

TEPCO的组织结构变革是面向未来的。一方面通过整合媒体、创意、客户体验管理三条服务线,满足市场高级品牌的需求。NextGen平台的推出是为了在电通中国的不同服务线和品牌之间实现更好的整合和共享。它整合了电通集团所有独立和第三方的数据和工具资源,让所有员工都能感受到集团的大力支持,并能接触到所有的数据和工具。通过整合不同的数据源,大大提高了工作效率。

另一方面,咨询品牌数据2决策的营销效果在中国发展良好。近年来,D2D既有长期合作客户,也有项目合作来回答客户关于营销效果的具体问题。通过帮助客户回答有关营销效果的问题并给出增长优化的建议,D2D还与电通的其他品牌和职能同事在新业务开发、工具开发和数据分析业务方面进行了多次合作。

在过去四年的发展中,D2D与中国广告客户建立了良好稳定的合作关系。快消品某头部品牌作为创始客户,每年仍与不同主题的营销效果研究项目合作,有效帮助该客户制定年度营销策略,大幅增加数字媒体投入,优化不同子品牌间的投入比例,努力投入品牌内容,从而有效帮助品牌提高广告投入回报。

锋利的工具能做好工作。随着市场的变化和品牌对精准营销需求的增加,打磨电通独有的工具,以更好地适应当前的营销环境,成为赢得未来的必要之举。ContentCulture Lab,NextGen……一些强大的工具应运而生。其中,NextGen是电通集团组织架构变革的动力工具,为客户设计了许多优秀有效的营销活动。该项目成立于2019年,仅服务于媒体业务线。最近向全体员工开放了三条业务线,分为三条服务线。西蒙说,在开发整合数据的能力、提高工作效率和准确性方面,该项目深入了解了资源整合,实现了多个数据源的整合,从而解放了大量运行和整合数据的重复工作。


数据赋能的见证与思考


如果把西蒙的职业生涯分为两部分,前半部分是作为策划人直接面对客户,后半部分是作为数据分析、产品开发和消费者洞察方面的专家,支持媒体策划和客户工作。前一种经历使他能够充分了解客户的需求,后一种经历使他能够最大限度地发挥自己在数据、分析、工具等领域的专业能力,支持规划师在消费者洞察、媒体策划、营销效果等领域的工作,为客户创造价值。

相比之下,瑞文尼和西蒙有着非常互补的工作背景,他们正在与来自不同视角的数据交朋友。瑞文尼在电通的经历也见证了数据技术“走出去”的过程。他的职业发展和岗位变动也在很大程度上反映了行业的变化:早期的大数据分析、数据模型、数据可视化都达不到大数据时代的前沿。但随着大数据和程序化广告的兴起,媒体广告相关的数据技术和精细化运营的能力,与媒体策划、消费者运营、广告投放优化成为了强有力的绑定关系。

虽然切入的场景不同,但都是电通技术层的核心骨干。两者都深刻体会到数据在广告前、广告中、广告后的强大赋能。


数据驱动营销要回归本质。


目前,中国广告已经从过去单纯的广告位交易,转变为以消费者为中心的完整数字营销体系。瑞文尼认为,这种趋势变化的原因主要在于对商业的追求,这是商业本质和数字化转型孵化的必然结果。无论是媒体、服务代理还是品牌,都在努力提高自身效率,优化成本,提高竞争力。回顾过去二十年,本质上是云服务、大数据、人工智能等数字技术。都是为了提高品牌的效率和竞争力而生的。这种商业追求的导向和商业利益最大化的考量,才有了今天的精细化运营。从电脑化、互联网化,到全数字化,都是基于这个原点。随着移动互联网、大数据、云服务、人工智能等技术的普及,消费者与几个品牌的互动几乎都可以数字化、数字化。这种变化自然带动了媒体流量优化、品牌营销定制化、消费者运营精细化等潮流工具的诞生。

西蒙认为,数据驱动的营销服务能力可以从媒体流量优化、品牌营销定制化、消费者运营精细化三个方面来理解。电通这样的全案媒体代理商的数据驱动营销服务能力主要围绕这三个方面进行优化。结合数据技术等工具,以及洞察、策划、投放、优化、监控、结案等全流程服务,可以在每个环节为品牌提供更好的营销服务。

广告行业总是在创新,新的子赛道会不断涌现。经过不断打磨,它们都将作为整体布局的一部分,融入品牌营销体系。西蒙认为,现在品牌会开始认为,对自己最有价值的东西,很可能不能简单地通过评估某个营销细分领域的一个或多个产品工具的能力来做出投资决策。品牌需要的是了解品牌商业需求的整合营销服务团队,专业运用数据驱动营销的各种产品工具,为品牌提供更全面、更系统的价值。

数据驱动营销还是要回归本质。最核心的本质是,现在越来越多的品牌意识到,在从样本数据向大数据转变的过程中,大数据360度赋能整个营销行业生态。瑞文尼这样说。

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