从奥迪涉嫌抄袭广告文案,谈品牌广告合规管理

分享到:
点击次数:629 更新时间:2022年05月30日17:31:00 打印此页 关闭

2022年5月21日,是我国的“小满”节气。由刘德华代言的奥迪广告《今日小满,人生小满好》,短片引发关注,因案牍有文化深度被网友点赞,并冲上热搜。
黄山广告公司
随后,拥有300多万粉丝的“北大满哥”发视频称,该案牍系抄袭他去年的旧作,“简直整篇都是截取自我去年小满的视频案牍,里边的诗词是我自己做的原创命名诗,麻烦问下,引用的时分能不能通知一下原作者。”
 
5月22日上午奥迪发文抱歉,宣称注意到昨日发布的一则短视频存在案牍侵权的相关评论,该事情中因监管不力、审阅不严给刘德华先生、北大满哥及相关方构成的困扰,标明诚挚的歉意。
 

 
5月22日午间,奥迪“小满”广告构思署理方某广告公司声明发布声明称,公司奥迪服务团队系奥迪小满篇品牌视频开发团队,在视频内容开发过程中,因团队版权认识淡漠,在未与版权方沟通的情况下,直接运用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中案牍内容,给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰,深表歉意,并诚实地向原作者抱歉,一同许诺尽大努力弥补对原作者的丢失。
 
5月22日12:32人民日报宣布奥迪广告抄袭一事评论,“这起事情不应以抱歉结束,应成为职业反思关键,怎么构筑有效防范机制?”
 

 
从目前报道来看,这是一同广告案牍涉嫌侵略著作权事情。当然能否构成侵权,一方面需求原创造者进行举证为其在先创造,另一方面需求证明该案牍具有独创性。本案中“北大满哥”称系其2021年5月21日一条视频的案牍,在奥迪无法提供其他依据证明广告案牍来源于其他途径时,则“北大满哥”对该案牍享有在先创造;但《人生小满》所表达的思维和观点是否为“北大满哥”所独创,在之此之前是否有人对小满节气表达过与《人生小满》实质性相同的思维和观点,这需求奥迪、广告公司去搜集相关依据。
 
若该广告案牍认定为“北大满哥”在先创造,且具有独创性,那么“北大满哥”享有著作权。奥迪在未取得作者同意的情况下,私行运用其著作,则构成了侵略了作者的著作权。侵权方应向被侵权人承当法令责任。
后续工作开展怎么,有待各方进一步核实,笔者暂不评论。但纵观整个事情,不管是否构成侵权,正如《人民日报》所评,整个职业仍是应该反思和总结。
 
虽然奥迪商场部分在投进前有审阅责任,但作为受托方的专业广告署理公司更应进行全面合规审查;毕竟受托方是专业进行广告经营的安排,比广告主更应具有广告合规认识,受托方应对受托事项有合规审查的责任。但现实是,广告往往要具有构思才干招引客户和顾客,因而要求构思规划不能墨守成规,要有所突破,这难免会触犯法令底线。
 
自2021年4月29日《广告法》修改颁布以来,进行行政处罚的事例近2万件,因广告经营者、发布者违法行为导致广告主受处罚的事例占到很大一部分。因而,在广告监管日益趋严的年代背景下,广告经营者、发布者应树立全面的品牌广告合规办理体系,以保证广告合法合规。作为品牌广告主,应选择建有品牌广告合规办理体系的广告署理商协作,防止因广告署理方的不合规行为承当法令责任,以及导致商誉受到影响。
 
品牌广告合规办理,是指在品牌广告办理过程中的各类行为应符合法令法规、监管规则、职业原则、国际规约、公司内部规章制度及相应品德原则。特别是品德原则,在广告范畴合规办理显得尤为重要!比方广告法明确规则,广告应以健康的办法表达,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。因而品德原则是广告创造过程中的一项重要的合规责任。比方妇炎洁广告,因侮辱轻视女性被商场部分调查。
 
品牌广告合规办理实践是将合规嵌入到品牌构思、规划、制造、传播环节中,乃至应嵌入到危机公关环节。比方,奥迪这次在产生广告计划抄袭危机事情时,第一时间下架广告视频并宣布抱歉声明。这样处理,至少可以标明奥迪是恪守我国法令的,并标明晰其对违法广告的情绪,在情绪上暂时疏导大众。只有将合规嵌入广告全流程的办理制度,落实每个环节的合规要求,才干有效防止违法违规事情产生。
 
 
一、前期策划阶段
 
策划阶段往往是定方向的,决议了广告署理公司是否要接下这项业务。广告署理公司应向广告主了解需求做广告的产品或服务。比方,疫情期间一家药企研发了奥密克戎疫苗要进行广告宣扬,商场前景一片光明,药企支付的广告费也诱人,那么关于该产品的广告能否署理呢?不能!由于新冠疫苗筹款归于《广告法》第十五条制止做广告的产品。
《广告法》十五条规则,麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品,药品类易制毒化学品,以及戒毒医治的药品、医疗器械和医治办法,不得作广告。关于违背《广告法》第十五条的规则不得做广告的景象,对广告主处以20万至100万的罚款,对广告经营者、广告发布者没收悉数广告费,并处以20万至100万的罚款。
 
合规主张:前期策划阶段,在对产品或服务的商场背景之前,应先了解法令的规则。防止为法令制止广告的产品或服务提供广告服务。
 
 
二、构思阶段
 
案牍构思往往要求内容具有独创性,若是学习或抄袭别人的著作,往往会涉嫌侵略别人著作权。如本案奥迪广告涉嫌广告案牍侵略别人著作权。
 
怎么表现独创性?对是否具有独创性在司法中较难以判别,往往会成为侵权者常用抗辩点,也是法庭争议焦点。
 
我国著作权法所维护的是著作中作者具有独创性的表达,而不维护著作中所反映的思维自身。实践中一方面要求构思具有独创性,另一方面还要表达出来,如此构成的广告案牍构思才干受到著作权法维护。
 
在进行构思时,还要考虑到《广告法》制止的广告内容,如在广告案牍中不得运用国歌、军歌,广告不得阻碍社会公共秩序或许违背社会杰出风尚、不得含有民族、种族、宗教、性别轻视的内容等等。
 
比方上海某营销策划公司为某一酒店的广告推广为“重现十里洋场的辉煌……豁亮大气而不失文雅,复刻了文艺和摩登十里洋场风情……”等。被商场监管部分没收悉数广告收入,对广告公司罚款5万元。违法理由是,“十里洋场”一词的寓意是指旧上海的租界或租界的繁荣景象,在那里洋人横行,洋货充斥,殖民者在此构筑起花天酒地的琉璃国际,浸透了我国人民的血和泪,是旧上海一个充溢屈辱的符号,沉积着一段民族屈辱史。
 
还有,为保健食品进行构思时,不能涉及疾病医治功能,并不得运用医疗用语或许易使推销的产品与药品、医疗器械相混淆的用语等等。
 
合规主张:
1,一方面,在进行广告构思时要保留好涉及广告案牍的底稿、原件等;另一方面,构思案牍和规划案牍要向协作相对方表达出来,可经过微信、邮件等办法表达出来,防止经过口头或面临面的沟通构思内容。意图是为了证明在先原创。
 
2,要充分了解所要进行广告构思的产品或服务,法令对该产品或服务是否有一些特殊规则,尤其是“三品一械”(即药品、化妆品、保健食品及医疗器械)及医疗机构更是国家强监管职业,该范畴除了法令法规,还有各个部分的监管规则。
 
 
三、规划阶段
 
具有独创性并能以必定方式表现的智力效果受著作权法维护。关于广告经营者而言,在进行图片规划时,要考虑法令对广告规划的制止的内定,比方国旗、国徽、军旗、军徽,乃至是红领巾,都不能呈现在规划图片上,不能呈现国家机关人员图片,不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐惧、暴力的内容,医疗、药品、医疗器械广告的规划宣扬页不能呈现代言人,包含患者、医生等均不能呈现;关于酒类广告,不能呈现喝酒动作等。
 
比方,上海某品牌办理有限公司为一果酒品牌规划天猫旗舰店的产品详情页,广告中呈现喝酒动作,被罚2万元;某投资(我国)公司也因在其微信大众号活动宣扬文章中呈现活动受邀请的女博掌管杯喝酒的相片,被罚25万元。
 
合规主张:
1,广告规划人员在进行广告规划前要充分了解法令规则,特别是制止性规则。
 
2,为了维护广告署理公司的权利,规划稿应及时经过指定的邮箱发送给委托方,并要求委托方进行回复。
 
3,关于需求的图片素材应经过合法渠道进行购买。
 
 
四、广告发布阶段
 
互联网年代,广告发布比传统媒体年代更便捷,尤其是自媒体成为企业标配情况下,许多企业可以轻松地经过自身微信大众号、网站等渠道进行产品或服务进行宣扬。但便捷的一同,也带来了许多危险。如广告法规则,医疗、药品、医疗器械、保健食品不得在广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者以介绍健康、养生常识等方式变相发布广告。另外,制止在大众传播媒介或许公共场所发布宣称悉数或许部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。还有一些广告需求审阅经过才干发布,发布的内容应与审阅的内容一致等等。
 
比方某品牌在其天猫旗舰店发布“皇家某某婴儿配方奶粉(0-6月龄,1段)”产品的广告,内容包含:“天然含有乳磷脂[1]天然含有OPO类似结构脂[1]天然乳铁蛋白……科技解密母乳珍稀养分”等。归于经过大众传播媒介宣称悉数或部分署理母乳的奶粉广告。后被监管部分以违背《广告法》第20条规则罚款20万元。
 
合规主张:
在媒体发布前应了解法令法规的规则,哪些内容不能经过媒体发布,哪些产品或服务只能在某一个范畴内的媒体进行发布。尤其是“三品一械”、烟草、酒类等广告。
 
   上述内容仅为广告的策划、构思、规划和发布阶段的品牌广告合规办理,有些广告还有后期影视制造、广告牌制造等阶段,则需求添加制造合规流程办理,但仍然是归于广告署理公司惯例品牌广告合规办理。
 
关于广告主来说,广义的品牌广告合规办理还包含商标合规办理、产品质量办理等等。但无论是品牌广告主,仍是广告署理公司,首先要树立广告合规认识,防范呈现类似不合规事情,防止对广告主和广告署理公司构成经济丢失和商誉影响。
 
后,希望广告职业以奥迪事情为关键,顺应强监管年代趋势,树立适合本企业的、有效的品牌广告合规办理体系,共同促进广告职业高质量开展,行稳致远!
 

上一条:互联网广告止步一万亿 下一条:转型布局:以新一代先进互联解决方案引领增长